В условиях всевозрастающей конкуренции для обеспечения сбыта товарной продукции производители прибегают к рекламе, поскольку уже ни у кого не вызывает сомнений, что именно она — «двигатель торговли». Нельзя не согласиться с тем, что, воздействуя на людей, реклама производит большой психологический эффект, а, попросту говоря, манипулирует сознанием и, что еще эффективнее, подсознанием потребителей. При этом потенциальные покупатели зачастую оказываются существами, живущими в мире искусственно созданных и не имеющих объективного основания иллюзий. В действительности, как вопрошает «Русское радио»: «Кто определяет, что корм для собак стал еще вкуснее?» и далее, кто сказал, что именно этот сок самый полезный, этот порошок самый эффективный, именно это пиво — для настоящих мужчин? «А судьи кто?» — почти риторический вопрос в унисон Грибоедову.
Как происходит, что товары, ничем не отличающиеся от других товаров этой же товарной группы, благодаря рекламной раскрутке становятся наиболее популярными у покупателей? Это происходит за счет создания брэндов и имиджей.
Понятие имиджа относится, прежде всего, к фирме или человеку и формируется с помощью PR-мероприятий, как правило, с привлечением имиджмейкеров и других профессионалов. Брэнды характеризуют индивидуальный образ товара, или, как принято говорить, торговую марку, закрепляются в хорошо узнаваемой графической форме и создаются приемами рекламы. Собственно говоря, брэнд — это больше, чем просто торговая марка, главное его отличие в том, что раскрученный брэнд может быть продан как самостоятельный товар, при этом он «отрывается» от товара, который дал ему имя.
Какой образ всплывает у вас в памяти при слове «бытовая техника», «бритвенный станок» или просто «шоколадка»? Первым придет на ум удачный брэнд, как результат воздействия на вас рекламы.
Имиджи и брэнды формируются и существуют длительное время только при условии, что удается убедить покупателей, что они приобретают действительно высококачественные товары рекламируемого производителя.
Покупая разрекламированный товар, человек удовлетворяет сразу две потребности: в товаре как таковом и индивидуальном соответствии социальным потребительским стандартам. Любой товар рассматривается с двух позиций:
- потребительских качеств (вкус, качество, практичность, долговечность, упаковка, цвет, размер и прочее);
- имиджа (стиль, престижность, торговая марка).
Именно на потребность идентифицировать себя с более респектабельной социальной группой чаще всего направлена рекламная деятельность. Если эта потребность является для вас значимой, то вы часто оказываетесь в ситуации, когда приобретаете функционально бесполезный товар: ценность брэнда может оказаться выше, чем свойства товаров, выпускаемых под этими брэндами. Но не все так просто: чаще всего человек покупает ненужную вещь и платит за брэнд не потому, что глуп или слепо поддается рекламному воздействию, а потому, что покупает символы престижа. Это закономерное проявление психологической сущности потребителя: каждому человеку присущи стремления быть «не хуже других», подражать известным людям, быть оригинальным, выделяться — все это повышает самооценку. Человек осуществляет самопрезентацию с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брэндами.
И нельзя не согласиться, что кроме объективно сильных брэндов, то есть подкрепленных действительно качественной продукцией, существуют искусственно «раздутые» в ходе рекламных кампаний.
Но не стоит ополчаться на рекламу: она-то придумала способ различать почти ничем не отличимые друг от друга, но конкурирующие товары. Почему же, если не удается придать товару реальную отличительную черту, нельзя наделить его хотя бы отличительным имиджем, который будет отождествляться с товаром? Жаль, что в конкурентной борьбе производителей акценты сместились из производственной сферы (от создания функциональной дополнительной ценности товаров) в сферу рекламы (к созданию привлекательного имиджа). Получается, что побеждает тот товар, чей имидж оказывается более удачным.
Если вы не хотите платить за брэнд, внимательно рассматривайте весь ассортимент представленной продукции: альтернатива есть всегда, обращайте внимание, прежде всего, на практические свойства товара, относитесь к рекламной информации критически. Помните, что не бывает ничего самого-самого, слишком уж относительны критерии оценки.
