Процесс убеждения складывается из следующих элементов: агент влияния (источник сообщения), само сообщение, условия, в которых передается сообщение (контекст), и реципиент, то есть тот индивид, которому предназначено сообщение. Само сообщение, в зависимости от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта. В соответствии с этой схемой, мы проанализируем элементы процесса убеждения с позиций современного подхода, характеризующегося большей полнотой знаний в этой сфере.
1. Агент влияния
Для нас зачастую важнее не что говорится, а кто говорит. Поэтому доверие, вызываемое источником информации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой.
Конечно, Ховланд и его коллеги не были первооткрывателями этой истины. Задолго до них, в XVII веке, английский философ Френсис Бэкон, говоря о препятствиях, мешающих людям увидеть мир в истинном свете, выделял так называемые «идолы театра». Этим понятием философ обозначал авторитет источника информации, который настолько завораживает людей, что они готовы без тени сомнения воспринимать любое слово авторитетного лица как истину в последней инстанции. И вместо того, чтобы постигать реальность такой, какая она есть, люди собирают и заучивают высказывания авторитетных персон. Но авторитет может ошибаться, может быть неправильно понят, может, наконец, специально вводить в заблуждение доверчивых простаков.
Исключительную силу влияния на людей авторитета или «престижа» также подчеркивали теоретики психологии масс Г. Тард, Г. Лебон, З. Фрейд и т. д.
Роберт Чалдини приводит на этот счет убедительные примеры исследований в области врачебной деятельности — в сфере, где бездумное поведение может привести к особенно тяжким последствиям. Вместе с тем именно в медицине давление авторитетов оказывается наиболее сильным.
Эксперимент начался с того, что один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, находившихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц. Звонивший представлялся врачом и приказывал сестрам, отвечающим по телефону, ввести 20 миллиграммов наркотика эстроген одному из больных, находившемуся в отделении. Медсестры не должны были подчиняться распоряжению: оно было сделано по телефону, что является нарушением больничных правил; во-вторых, сам препарат был неразрешенным к применению; в-третьих, предписанная доза была явно чрезмерной. Аннотация на упаковке лекарства утверждала, что максимальная разовая доза — 10 миллиграммов, то есть половина того, что было назначено. Наконец, распоряжение отдавал человек, которого ни одна из медсестер никогда раньше не видела и даже не разговаривала с ним по телефону. Тем не менее, в 95% случаев сестры шли в указанный кабинет, брали назначенную дозу эстрогена и направлялись в палату, чтобы ввести больному это лекарство. И только в этот момент их останавливал до того незаметно наблюдавший за ними исследователь и рассказывал им о цели эксперимента.
2. Характеристика убеждающего сообщения
Само сообщение, в зависимости от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.
Мы уже видели, что убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. Сложность здесь возникает еще и оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоционально-нейтральное изложение и восприятие информации. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому даже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это может быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессионалу), чувство жалости и сострадания, а также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т. д. Но легче и проще всего вызвать чувства тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.
Как нужно напугать, чтобы повлиять? Психологические исследования влияния утверждают, что обращение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень страха, столкнулись с рядом проблем.
Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. У психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении адресатов рекламы — у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обращение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх — не совсем ясно.
3. Контекст
Социальное воздействие всегда происходит в определенных социальных обстоятельствах, которые могут как способствовать, так и препятствовать убеждению и внушению.Любая социальная ситуация является отвлекающим фактором.
На первый взгляд, каждый отвлекающий фактор должен снижать эффективность убеждающего воздействия, но это не совсем так. Помехи, шум разумеется мешают внимательно воспринимать и обдумывать сообщение, затрудняя таким образом активизацию центрального процесса переработки информации.
Но, с другой стороны, именно это обстоятельство может способствовать активизации периферийного процесса восприятия сообщения, проще говоря, может облегчать процесс внушения. Если, допустим, в сообщении утверждается нечто такое, с чем вы не можете согласиться, и в то же время действует отвлекающий фактор, скажем, рядом слышится смех и радостные голоса, то все это может помешать вам подыскать нужное возражение против утверждаемого в сообщении. Вы, таким образом, лишаетесь возможности аргументированно подтвердить свою позицию. А это может, в свою очередь, поколебать вашу уверенность в собственной правоте.
4. Реципиент
Люди отличаются друг от друга еще и степенью податливости влиянию, или мерой внушаемости. Есть упрямые индивиды, которые на любую попытку убедить или переубедить их отвечают «нет». Существуют люди и прямо противоположного склада, которые во всем и со всеми соглашаются и которые, тем не менее, еще меньше, чем первые, уязвимы для влияния. Таким образом, личностные особенности реципиентов во взаимодействии с другими факторами предопределяют, произойдет ли изменение их установок или нет.
Некоторым психологам удалось обнаружить в высокой степени достоверную зависимость между определенными личностными чертами людей и их восприимчивостью к определенному типу воздействия. Так, например, Марк Снайдер и Кеннет де Боно предположили, что люди, различающиеся по уровню самомониторинга, различным образом должны реагировать на разные способы подачи информации, и в частности, на различные типы рекламы.
Снайдер и де Боно, проведя соответствующие исследования, выяснили, что люди с высоким уровнем самомониторинга, будучи более чуткими к требованиям ситуации, легче поддаются влиянию эмоциональной рекламы, в которой превалирует образность. Более того, люди такого типа не только предпочитали эмоциональную рекламу, но и старались поскорее попробовать эмоционально рекламируемую продукцию, даже переплачивая за нее. Своим поведением они демонстрировали незамедлительность и своевременность своего реагирования, как бы говоря этим: «А я уже! Я успел вовремя и даже в первых рядах!» И наоборот, люди с низким уровнем самомониторинга, больше полагающиеся на собственные убеждения и мнения, то есть на себя самих, предпочитали в рекламе не образность, а информацию о качествах товаров, о характере продукции.
Автор: Николай Иванович Сeмeчкин, кандидат философских наук, заведующий кафедрой психологии Дальневосточного государственного университета
