Бефслоганов заказывали?

Бефслоганов заказывали?

Как «жить на яркой стороне», «не дать себе засохнуть» или «кто пойдет за Клинским?» знают все от мала до велика. Секрет прост: это «наваждение» результат удачно выбранной стратегии «бойцов невидимого фронта». Или, как их называют в штатном расписании, — бренд-менеджеров. Хотите знать больше об этих специалистах, помогающих «изменить жизнь к лучшему»? А может и присоединиться к армии демиургов мира вещей и рекламы, для которых «слово — дело»? Читайте далее — «сделано с умом».

Поймав себя на том, что рекомендуете знакомым стирать «чисто Тайдом», отчищать ржавчину «Кометом», платить меньше, покупая «Гала», пытаетесь найти обоснование своей приверженности к тому или иному бренду? Не ищите причины в себе. Вырабатывать «привыкаемость» покупателей к определенной торговой марке — первейшая задача бренд-менеджеров, с которой они успешно справляются. Для этого необходимо «всего лишь» разработать тактику и стратегию всей рекламной кампании и найти «фишку» — хитроумный ход, который позволит выделить иногда совершенно безликий товар из массы себе подобных и сделать его самым продаваемым. Впрочем, если спросить специалистов, чем они заняты, можно услышать в ответ, что они делают «все и ничего». Под словом «НИЧЕГО» понимается отсутствие осязаемости результата: они не производят продукцию, стоя у станка, и даже не подают ее, стоя у прилавка. Однако создание имиджа торговой марки и последующее управление им — едва ли не главная составляющая бизнеса, не менее ценная, чем производство и финансовые активы — это и есть так называемое «ВСЕ». Недаром американская поговорка гласит: «Кто придумал, получает доллар, кто произвел — 10, тот, кто продал, — 100, а кто сумел сделать из этого бренд — 10 000». Не верите? К примеру, если бы вам вздумалось купить бренд Coca-Cola, пришлось бы раскошелиться на 5 млрд долларов (более 70% стоимости всех активов компании). И в этом безусловная заслуга американских бренд-менеджеров. Да и сама профессия пришла к нам тоже из-за рубежа. Слово «менеджер» уже давно не вызывает дополнительных вопросов, а вот «brand» в переводе с английского означает «клеймо, фабричная марка, печать». Приемлемого аналога в русском языке так и не нашлось, поэтому название сохранило родное звучание. Официальная версия появления профессии такова: в 30-е годы ушедшего столетия руководство корпорации Procter & Gamble, уже в то время обладающей немалым количеством брендов, постановило: чтобы каждый из видов продукции смог полноценно развиваться, ему нужно назначить персонального управляющего, который стал называться brand man. В Украине такие специалисты появились с приходом на рынок крупных зарубежных производителей. Они же и показали мастер-класс в продвижении своих марок (вспомните «Mercedes», «Adidas», «Pepsi Co», «MacDonald’s»…). По сравнению с американскими или европейскими брендами, известными мировой общественности несколько десятилетий, большинство отечественных аналогов находится пока в зачаточном состоянии. Посмотрим, что уготовил отечественный рынок труда специалистам, способным «сделать имя» продукту.

НАША МАРКА
Сегодня на отечественном рынке можно встретить практически все известные мировые бренды плюс свои — «домашние», поэтому волей-неволей украинские производители оказались втянуты в рекламную войну. И особо «ожесточенные бои» ведутся в секторе «товаров быстрого потребления», где концентрация их максимальна. К сожалению, на родных просторах не так много компаний, способных вразумительно ответить на вопросы, какова роль бренд-менеджера (что он, собственно, делает и насколько это полезно для бизнеса). Не редкость, когда в объявлениях под гордо именуемой вакансией бренд-менеджера скрывается специалист, которому в дальнейшем предстоит выполнять функции маркетинг-менеджера, начальника рекламного отдела или отдела продажи, что не может не сказаться на эффективности работы и зарплате. Причины такой неразберихи с функционалом кроются в том, что пока ни одно учебное заведение Украины не готовит бренд-менеджеров (да и в списке западных институтов не так просто отыскать нужный вуз: там предпочитают выдавать диплом, к примеру, маркетолога, указывая брендинг лишь в качестве специализации). И поэтому в сфере продвижения торговой марки трудятся преимущественно маркетологи, специалисты по рекламе и PR, которые («не корысти ради», а руководствуясь доминирующим навыком) опираются не на специфику законов построения бренда, а просто «гнут свою линию». В итоге, у многих работодателей сбивается «прицел» и они часто не знают, как сформулировать адекватные требования к соискателям. И уж тем более грамотно провести конкурсный отбор. В результате страдает торговая марка: многие потенциальные покупатели обходят вниманием некоторые молочные продукты, конфеты, колбасы или другие товары, не отваживаясь отведать творения «неведомого» производителя. Однако для соискателей это открывает заманчивые перспективы: как бы долго веревочка не вилась, а с каждым днем все больше украинских компаний осознают, что для лидерства на рынке одного лозунга («поддержи отечественного производителя») уже не достаточно, и желают привлечь к сотрудничеству профессионалов. По предварительным прогнозам, к 2010 году количество бренд-менеджеров в украинских компаниях должно возрасти на 35%. Поэтому, избрав стезю бренд-менеджера, вы точно не останетесь в накладе. Уже сейчас представители этой профессии в пятерке самых высокооплачиваемых специалистов (см. диаграмму), опередив лишь некоторые директорские позиции. Но стоит поторопиться: когда произойдет насыщение рынка труда и бренд-менеджер из штучного специалиста превратится в массового, оклады могут существенно сократиться (либо требования к кандидатам возрастут до заоблачных высот). А пока ожидания работодателей таковы.

Это интересно:
Хотите знать, насколько удачно удается бренд-менеджерам работа по созданию узнаваемости той или иной торговой марки, а заодно и проверить вашу внушаемость? Перед вами несколько рекламных фраз. Отметь те из них, о которых вы помните, какой товар или фирму они рекламирую. Итак:
«Не дай себе засохнуть», «Изменим жизнь к лучшему», «Съел— и порядок», «Вместе веселее», «Райское наслаждение», «Быстро снимет боль», «Лучше жевать, чем говорить», «Пять слагаемых для долгой и активной жизни», «Жажда подскажет», «Корм энергичных кошек», «Вы все еще кипятите?»
Если вы отметили 8 и более пунктов, вы — мечта бренд-менеджера (очень подвержены внушению и даже, помимо воли, усваиваете информацию).
5-8 пунктов — вы — «крепкий орешек» для бренд-менеджера (разборчивы и критичны, предпочитаете действовать самостоятельно).
От 1 до 5 — вы — бедствие для бренд-менеджера (убедить вас в чем-то практически не возможно) или… у вас просто нет телевизора.
1 пункт — вы и есть бренд-менеджер, разработавший этот имиджевый ход.

HOMO RECLAMUS
Несмотря на то что бренд-менеджеры необходимы абсолютно всем (от производителей леденцов на палочках до гигантских металлургических комбинатов) у вас больше шансов получить должность в компаниях, работающих на высоконкурентных рынках (косметика, бытовая химия, продукты питания, предоставление услуг). Однако работодатели категоричны: устроиться на позицию бренд-менеджера без опыта работы в столице практически не возможно. Претендовать на высокий оклад могут только практики — обладатели «качественного опыта», определяемого довольно просто: сколько финансов затрачено на создание бренда и какую прибыль принесло его внедрение. «Обязательно высшее образование (предпочтительно маркетинговое, рекламное, экономическое, а так же менеджмент или коммерция), —

НАША РЕКЛАМА В ТОВАРАХ НЕ НУЖДАЕТСЯ
Карьерная лестница бренд-менеджера в крупных компаниях: ассистент бренд-менеджера, собственно бренд-менеджер, главный (старший) бренд-менеджер, групп-бренд-менеджер, лайн-бренд-менеджер и «венец творенья» — директор по маркетингу (в небольших фирмочках многие из этих позиций отсутствуют). Путь наверх тернист и извилист. Усложнить продвижение к заветной служебной вершине может масса причин, в частности неудача созданного бренда, которая может зависеть и от недобросовестной конкуренции, и от капризницы-моды, и от изменения стиля жизни, и от др. факторов. Но все шишки валятся обычно на бренд-менеджера, упустившего момент возможной корректировки ситуации. И поэтому фактически он вынужден контролировать все: начиная от проверки качества продукта и заканчивая ревизией отпечатанных рекламных плакатов. Зачем? А чтобы не был бездумно разрушен кропотливо созданный имидж продукта. И на стремительный взлет не рассчитывайте: как правило, в корпорациях время пребывания специалиста на одной должности до очередного повышения фиксировано, как у военных (4-5 лет с начальной позиции). Ускорить процесс можно только одним способом: начав восхождение с университетской скамьи. По негласному закону прогрессивные компании проводят смену состава в сфере брендинга через каждые 2-3 года (считается, что работающий в условиях нервного напряжения и стресса специалист «выдыхается» и второе дыхание у него может открыться только в новом проекте, то есть после смены работы). Но если посмотреть под другим углом, не так уж это и плохо, благо, рабочих мест пока вдоволь, да и бренд-менеджеры не ограничены пределами одной отрасли: поработав распорядителем торговой марки соков, через время специалист может перейти в сферу торговли стройматериалами, освоив все премудрости за 3-6 месяцев. Да и зарплата может преподнести много сюрпризов. Секрет в том, что к окладу обычно прибавляются бонусы от оборота «подопечных» (от 20 до 50% годового заработка). Вполне понятно, что на таких условиях выгоднее работать в компаниях с оборотом от 100 млн долларов, а не на только что родившемся предприятии. Но солидные организации имеют преимущества — возможность перебирать кадрами, отдавая предпочтение мэтрам. А уж «звездам» профессии не на что жаловаться, они — ключевые фигуры в любой компании. Поговаривают, что даже вице-президент корпорации Nestle ни кто иной, как… старший бренд-менеджер. Ну, как, вы уже готовы «изменить жизнь к лучшему»?