Модна професія - мерчендайзер

Епоха війни покупців за товари стала історією. Прийшла епоха війни товарів за покупців (війна брендів). Жодна компанія, що пов’язана з роздрібною торгівлею (не має значення чим вона торгує, продуктами харчування чи габаритним обладнанням), не обходиться без послуг мерчендайзерів. Не зважаючи на те, що в країнах Європи та США професія мерчендайзера (з англійської «merchandising» — планування та стимулювання збуту) існує понад 60 років, в Україні вона досить нова. Про специфіку цієї професії розповідає Олександр ЛЕВЧАКОВ, керівник відділу торгового маркетингу компанії «Лан-Україна», тел. (044) 455-99-45.

Спеціалісти визначають мерчендайзинг правилом п’яти «Н», тобто: «просування Необхідного товару в Необхідній кількості в Необхідний термін в Необхідне місце за Необхідною ціною». Отже, щоб покупець сприймав запропонований товар, як «НЕОБХІДНИЙ», і існує система мерчендайзингу — комплексу заходів, спрямованих на впізнавання товару і, відповідно, збільшення обсягів продажу. В нашій країні під словом мерчендайзинг розуміють, передусім, візуальний мерчендайзинг, тобто презентацію товару, тоді, як на Заході, ця професія поєднує і основи логістики, і розвиток продукту, і облік товару. Задача візуального мерчендайзера — оптимізувати презентацію товару, використовуючи вітрини, торгове обладнання, освітлення, зміну асортименту... Серед засобів стимулювання продажів — і оформлення торгової зали, і організація рекламних акцій.

Іноді плутають діяльність мерчендайзера з діяльністю торгового представника і вважають, що перший, наприклад, збирає замовлення. Це не так. Мерчендайзер слідкує за викладкою товарів, їх ефективним розміщенням. Це фахівець, який просуває продукцію в роздрібній торгівлі. Його мета — забезпечити вигідне розміщення товарів на прилавках чи полицях магазинів, стежити за постійною наявністю їх у продажу, а також за оформленням рекламних акцій, дегустацій і роздачею сувенірів у торгових точках. Цей фахівець має забезпечити яскраві і зрозумілі цінники, хоча декому це здається не важливим, але насправді відіграє велику роль у стимулюванні продажів. Мерчендайзер використовує комплекс рекламних прийомів — у потрібних місцях торгової точки розташовує рекламні щитки, плакати, стікери тощо. Мерчендайзер компанії відвідує торгові точки, що розташовані в тих магазинах, де представлена продукція компанії «Лан-Україна»: проводить огляд робочого місця, з’ясовує, де і як розташований товар.

Певно так. Мерчендайзинг побудований на психологічних законах візуального сприйняття і на механізмах впливу реклами на підсвідомість. Відомо, що майже 90% покупців минають одну третину площі магазину і намагаються вийти. Тому основні товари повинні знаходитися в зоні бачення від входу і мати вільний підхід. «Вхід», «основний товар» (хліб, молоко, м’ясоторгова точка) та «каса» складають «золотий трикутник», на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу. Ефективними місцями для розміщення товарів є місця, розташовані на рівні очей та рук людини. Але й тут не все просто: рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом (перший погляд в правий верхній кут, далі — хвилеподібний рух ліворуч праворуч та зверху вниз). Товари, які розташовані на рівні ніг, тобто за якими потрібно нахилятися, продаються менше (лише 5%). Але це не означає, що цей товар поганий, просто виробник або постачальник не заплатив високої ціни за вакантне місце розташування. У мерчендайзингу багато секретів, які використовують професіонали в роботі. Тому і виходить, що 70% покупців, приходячи до магазину, роблять незаплановані, «імпульсивні» покупки і перевищують суму, яку б воліли витратити.

Професійний мерчендайзер повинен мати презентабельну зовнішність, комунікативні навички, грамотну мову та високу працездатність. Це незамінний спеціаліст для підтримки позитивного іміджу своєї компанії та попиту на її продукцію. Щодо освіти і досвіду роботу, то вимог не висуваємо. Практика довела, що рівень освіти не замінює працездатність і бажання працювати. Щодо людей із досвідом роботи за спеціальністю, їх складніше мотивувати, а тим більше перевчити згідно до корпоративних стандартів. Тому ми віддаємо перевагу новачкам і самостійно навчаємо їх специфіці професії: знайомимо з характеристикою асортименту і стандартами продукції, пояснюємо основи рекламних стратегій та психологічних навичок, необхідних для ефективних взаємодій. Після базового курсу мерчендайзер стає до роботи спочатку під наставництвом фахівців з досвідом роботи в нашій компанії. Посада ця вважається стартовою, адже мерчендайзер може зробити непогану кар’єру, якщо цього прагнутиме і докладатиме зусиль. Отже, професія мерчендайзера не тільки нова і модна — вона ще і перспективна. Можливо, це саме ваш шанс?