Епоха війни покупців за товари стала історією. Прийшла епоха війни товарів за покупців (війна брендів). Жодна компанія, що пов’язана з роздрібною торгівлею (не має значення чим вона торгує, продуктами харчування чи габаритним обладнанням), не обходиться без послуг мерчендайзерів. Не зважаючи на те, що в країнах Європи та США професія мерчендайзера (з англійської «merchandising» — планування та стимулювання збуту) існує понад 60 років, в Україні вона досить нова. Про специфіку цієї професії розповідає Олександр ЛЕВЧАКОВ, керівник відділу торгового маркетингу компанії «Лан-Україна», тел. (044) 455-99-45.
-
Пане Олександре, яке значення має мерчендайзинг для розвитку торгівлі?
-
Спеціалісти визначають мерчендайзинг правилом п’яти «Н», тобто: «просування Необхідного товару в Необхідній кількості в Необхідний термін в Необхідне місце за Необхідною ціною». Отже, щоб покупець сприймав запропонований товар, як «НЕОБХІДНИЙ», і існує система мерчендайзингу — комплексу заходів, спрямованих на впізнавання товару і, відповідно, збільшення обсягів продажу. В нашій країні під словом мерчендайзинг розуміють, передусім, візуальний мерчендайзинг, тобто презентацію товару, тоді, як на Заході, ця професія поєднує і основи логістики, і розвиток продукту, і облік товару. Задача візуального мерчендайзера — оптимізувати презентацію товару, використовуючи вітрини, торгове обладнання, освітлення, зміну асортименту... Серед засобів стимулювання продажів — і оформлення торгової зали, і організація рекламних акцій.
-
Що входить до обов’язків мерчендайзера?
-
Іноді плутають діяльність мерчендайзера з діяльністю торгового представника і вважають, що перший, наприклад, збирає замовлення. Це не так. Мерчендайзер слідкує за викладкою товарів, їх ефективним розміщенням. Це фахівець, який просуває продукцію в роздрібній торгівлі. Його мета — забезпечити вигідне розміщення товарів на прилавках чи полицях магазинів, стежити за постійною наявністю їх у продажу, а також за оформленням рекламних акцій, дегустацій і роздачею сувенірів у торгових точках. Цей фахівець має забезпечити яскраві і зрозумілі цінники, хоча декому це здається не важливим, але насправді відіграє велику роль у стимулюванні продажів. Мерчендайзер використовує комплекс рекламних прийомів — у потрібних місцях торгової точки розташовує рекламні щитки, плакати, стікери тощо. Мерчендайзер компанії відвідує торгові точки, що розташовані в тих магазинах, де представлена продукція компанії «Лан-Україна»: проводить огляд робочого місця, з’ясовує, де і як розташований товар.
-
Чи правда, що мерчендайзер знає про поведінку покупців все? Що Ви можете розповісти про нюанси професії?
-
Певно так. Мерчендайзинг побудований на психологічних законах візуального сприйняття і на механізмах впливу реклами на підсвідомість. Відомо, що майже 90% покупців минають одну третину площі магазину і намагаються вийти. Тому основні товари повинні знаходитися в зоні бачення від входу і мати вільний підхід. «Вхід», «основний товар» (хліб, молоко, м’ясоторгова точка) та «каса» складають «золотий трикутник», на площі якого можна викласти товар, необхідний для швидкого продажу. Ефективними місцями для розміщення товарів є місця, розташовані на рівні очей та рук людини. Але й тут не все просто: рух очей покупця по полиці нагадує читання сторінки з епіграфом (перший погляд в правий верхній кут, далі — хвилеподібний рух ліворуч праворуч та зверху вниз). Товари, які розташовані на рівні ніг, тобто за якими потрібно нахилятися, продаються менше (лише 5%). Але це не означає, що цей товар поганий, просто виробник або постачальник не заплатив високої ціни за вакантне місце розташування. У мерчендайзингу багато секретів, які використовують професіонали в роботі. Тому і виходить, що 70% покупців, приходячи до магазину, роблять незаплановані, «імпульсивні» покупки і перевищують суму, яку б воліли витратити.
-
Які вимоги до кандидатів на цю посаду?
-
Професійний мерчендайзер повинен мати презентабельну зовнішність, комунікативні навички, грамотну мову та високу працездатність. Це незамінний спеціаліст для підтримки позитивного іміджу своєї компанії та попиту на її продукцію. Щодо освіти і досвіду роботу, то вимог не висуваємо. Практика довела, що рівень освіти не замінює працездатність і бажання працювати. Щодо людей із досвідом роботи за спеціальністю, їх складніше мотивувати, а тим більше перевчити згідно до корпоративних стандартів. Тому ми віддаємо перевагу новачкам і самостійно навчаємо їх специфіці професії: знайомимо з характеристикою асортименту і стандартами продукції, пояснюємо основи рекламних стратегій та психологічних навичок, необхідних для ефективних взаємодій. Після базового курсу мерчендайзер стає до роботи спочатку під наставництвом фахівців з досвідом роботи в нашій компанії. Посада ця вважається стартовою, адже мерчендайзер може зробити непогану кар’єру, якщо цього прагнутиме і докладатиме зусиль. Отже, професія мерчендайзера не тільки нова і модна — вона ще і перспективна. Можливо, це саме ваш шанс?
